從淘寶很火的“彩虹門”談起。

　　彩虹門，概括地說是：一個淘寶上很不起眼的漂亮妹妹店主叫魔法師，用一元包郵價值上百元的彩虹裙，玩自殺式促銷活動，半小時形成上萬件的購買量，神速成就淘寶網(wǎng)上最快皇冠店。

　　翻譯成網(wǎng)下傳統(tǒng)話語是：一個在當(dāng)?shù)刈畲蟀儇浬虉鐾饷鏀[地攤的小姑娘，一塊錢價格賣99元的班尼路，你還不用親臨現(xiàn)場，一個電話送貨到家，這種跳樓價促銷，讓這個小姑娘只用了半小時就進(jìn)入商場，并有了最大最靚的展廳。

　　這種石破天驚的玩法一出，轟動了整個淘寶，搶拍到手的網(wǎng)友那叫一個爽，沒搶到的那叫一個羨慕，

　　1．這個妹妹如此玩有何目的？

　　有的說妹妹是富二代有錢炒作自己，有的說是低價刷信用不小心被爆，有的說妹妹是高智商人士用賠錢的方式在賺錢。

　　2．這個妹妹是虧是賺？

　　投入多少好算，彩虹裙生產(chǎn)成本在20元左右，一萬份以上的郵寄量，單件郵寄費在5元上下，即虧損在（20＋5）×1萬＝25萬左右。

　　產(chǎn)出多少，眾說紛紜。

　　從產(chǎn)品角度出發(fā)，這妹妹在大家搶購的時候，不停提價，1元賣出去1萬多件，80元也賣出去幾千件，上百元也賣出去不少，這樣算似乎沒虧那么多。

　　從店面和造勢上算，淘寶上買個皇冠店似乎要用不少錢，能讓一個店轟動整個淘寶，用硬廣做，幾十萬下去可能都不起水花，這樣算是賺了。

　　從人氣轉(zhuǎn)化上看，可以通過分流人氣搭售其他物品來賺錢，可以掛其他店面的廣告收廣告費，這又是一筆收入。

　　從衍生產(chǎn)品來說，這妹妹居然招學(xué)員培訓(xùn)營銷策劃來賺錢，她還輕松獲得了1.6萬個真實的私人信息。

　　3．操作過程中有什么得失成敗？這是后文我們要學(xué)習(xí)和分析的地方。

　　以上，是事情處于發(fā)生和發(fā)展的時候，漂亮又年輕的店主妹妹的行為以及大家圍觀時的猜測。

　　現(xiàn)在明確的結(jié)果是：一元錢的彩虹裙沒有包郵，店鋪被淘寶網(wǎng)封殺，魔法師妹妹悄悄撤退，只在網(wǎng)上留下了一個傳說！

　　反觀上面那三個問題，盡管魔法師的動機(jī)何在至今說不清，但她鐵定賺到了錢，還不是個小數(shù)目；她在操作中有成有敗，做得更好的話，完全可以賺更多。很明顯，幾乎所有人都被這個空手套白狼的小姑娘擺了一刀！　　

　　奇跡如何練成的？　　

　　要我說，魔法師揮手作別之時，最可能用這句話形容自己心情：不要羨慕姐，姐姐很上火；不要嫉妒妹，妹也有眼淚。

　　上火在于這姑娘放了個璀璨的禮花卻無法持續(xù)，眼淚在于如此好的賺錢機(jī)會她沒法繼續(xù)。

　　很多人特別是網(wǎng)下傳統(tǒng)渠道的人，對彩虹門很不感冒，說這招數(shù)我在網(wǎng)下都玩爛了，還一元包郵！我們都抽獎送寶馬，不比你的噱頭還大？這姑娘不就托了網(wǎng)絡(luò)的聚集和放大效應(yīng)，才有了這個轟動，有本事你來網(wǎng)下玩一把！

　　對于這個認(rèn)識，我要說的是，網(wǎng)上的很多促銷方法的確來自網(wǎng)下，但為啥同樣的手段，到了網(wǎng)上之后，會做到如此極致？我們網(wǎng)下做營銷的人是否再反過來學(xué)習(xí)網(wǎng)上經(jīng)驗?zāi)兀?

　　先從促銷角度，深入分析彩虹門是如何成功的。

　　1．彩虹門最成功的是：“一元包郵價值百元”的彩虹裙，幾乎是免費贈送的促銷方式，吸引了潛在顧客的目光。正是因為這個賠本賺吆喝的噱頭夠大，引起了網(wǎng)友的圍觀熱情，自發(fā)自動地在微博、QQ群等新興媒體以“口碑效應(yīng)”爆發(fā)性傳播。

　　這里有三個提示：

　　一是促銷的噱頭要足夠大、要有吸引力，衡量的標(biāo)準(zhǔn)是能否產(chǎn)生“口碑宣傳”。

　　二是要讓人相信你的促銷活動。一元包郵彩虹裙，還用擔(dān)心吃虧上當(dāng)？用網(wǎng)友的話說，裙子質(zhì)量差不可怕，大不了給我媽當(dāng)抹布！而有人所謂“抽寶馬”的噱頭是夠大，但可信度還不如買彩票中五百萬。

　　三是什么叫快樂促銷？拍上沒拍上的都開心，最終上當(dāng)了也開心，在這物價飛漲的年代一元錢還能干啥！

　　2．當(dāng)然，本質(zhì)還是彩虹妹的促銷創(chuàng)意足夠新鮮，吸引了太多人的關(guān)注，所謂“一招鮮吃遍天”，這是淘寶其他門店效仿后有效但勢頭始終不足的原因。

　　這說明促銷也需要創(chuàng)新，創(chuàng)新也可以源自復(fù)制，但你要復(fù)制出來差異。

　　純粹的加加減減，送個贈品打個折，已經(jīng)落后于如今的“目光經(jīng)濟(jì)”時代了，有了人氣、眼光和“圍觀”才有一切。

　　彩虹妹在網(wǎng)友質(zhì)疑和懷疑聲一片時，欲遮還羞地口口聲聲保證：虧20萬也要發(fā)貨。拖拖拉拉今天發(fā)十件明天發(fā)八件，目的只有一個：落實預(yù)期、制造話題、延長關(guān)注、上下其手。

　　3．從一開始，各方就懷疑彩虹妹的動機(jī)和信譽(yù)，這些懷疑大多都被證實，因此，淘寶網(wǎng)在事件整個發(fā)展中的態(tài)度很關(guān)鍵。

　　有幾個詞可以形容淘寶網(wǎng)的官方態(tài)度：吃驚、曖昧、糾結(jié)、遺憾。

　　吃驚，在于彩虹妹能利用淘寶平臺掀起這么大風(fēng)浪；

　　曖昧，在淘寶太需要這種“傳奇”，給那些憤憤不平的小店打氣；

　　糾結(jié)，在于收益和風(fēng)險并存，彩虹妹走路的話，淘寶信譽(yù)受損，彩虹妹的店鋪封了又開，和這有莫大關(guān)系；

　　遺憾，彩虹妹最終還是選擇了跑路，傳奇最終沒有延續(xù)下去。

　　以上我想說的是：做促銷，需要靠山，需要平臺。

　　說得惡俗點，需要墊背，需要干爹。

　　彩虹妹的成功總結(jié)成十六個字是：制造人氣、借用平臺、分流眼光、悶聲賺錢。

　　奇跡為何成為浮云？　　

　　所謂福禍相依、強(qiáng)弱互轉(zhuǎn)。彩虹妹失敗之處也有三點，正對應(yīng)她成功的三點。

　　1．彩虹妹的確大手筆，一元包郵價值過百的彩虹裙，噱頭玩得夠大，吸引了夠多人氣，但大投入需要大產(chǎn)出，從實操角度說，一個淘寶上的新開門店顯然是支撐不起這個玩法的。彩虹妹也可能沒預(yù)算虧損這么多，玩火玩成了自焚。

　　其實指出這點挺沒勁，因為這太稀松平常了。誰都知道做促銷要有預(yù)算，要算投入產(chǎn)出比，但算來算去算不清的多，算得門清做起來超預(yù)算的也多，算計著少出錢能做出更好效果的少，算計著不出錢也做促銷的少之又少。

　　2．前面也已經(jīng)分析：網(wǎng)友搶拍時，彩虹妹中間做過價格調(diào)整，如果這些網(wǎng)友同意用七八十元價格買別人1元的同樣產(chǎn)品，彩虹妹的虧損額不會這么大。

　　事實上，這是不可能的。彩虹妹的成功，從心理學(xué)角度來說，是利用了國人貪小便宜的心理。然而，靠譜的小便宜不占就是吃虧，別人1元買到的東西，你2元賣給我就不行！

　　彩虹妹此時最佳選擇是將巨大人流分流到店面其他產(chǎn)品上，然而她沒能做到這一點，這是其失敗的最根本原因。

　　從促銷角度說，這就是作為“點”的促銷單品和作為“面”的正常產(chǎn)品的區(qū)別了�！懊妗崩镒匀灰矔�分銷量產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品和形象產(chǎn)品，如何從點到面轉(zhuǎn)化，這點及其重要。

　　3．彩虹妹從廣告的角度分析，用20萬打造這么強(qiáng)大的人氣關(guān)注和話題討論，換做是廠家還是非常劃算的。問題就出在彩虹妹不是廠家，再深入一步講，不是廠家也沒關(guān)系，能夠掛靠上廠家，也能解決問題。

　　用前面的惡俗話說，彩虹妹只是找了靠山，沒有認(rèn)干爹。

　　干爹是干啥的？是眉頭不皺一下就給買布拉迪的。認(rèn)啥樣的干爹？當(dāng)然是有權(quán)、有勢、有金錢的，核心還是平臺，能給資源和名頭的平臺，此處可以參考某慈善組織。

　　成敗兩方面分析完，可以總結(jié)如下：

　　★彩虹妹最成功之處在于其“一元包郵”傳遞了太多的“信息”——可以理解為人氣、廣告，也可以理解成品牌，至于包郵的內(nèi)容（產(chǎn)品）是什么，只是重要條件但不是必要條件。

　　★“信息”的成功是促銷成功的前提，如何做好轉(zhuǎn)化（從點到面達(dá)成“產(chǎn)品”的成交）才是核心，這直接決定了促銷的成敗。

　　★玩促銷說到底是個以小博大的心機(jī)盤算，想做到小投入或不投入，離不開靠山或干爹的“平臺”，這是判斷促銷結(jié)論的關(guān)鍵�！　�

　　促銷如何從云端落地？　　

　　然而，信息的聚焦傳遞、產(chǎn)品的布局和轉(zhuǎn)化、平臺的尋找和結(jié)交，都不是個簡單問題，網(wǎng)上分析得如此羅嗦，網(wǎng)下到底該怎么復(fù)制操作？

　　“信息、產(chǎn)品、平臺”，這六個字之所以成為促銷之關(guān)鍵，是因為促銷或者說營銷發(fā)展到今天，網(wǎng)上、網(wǎng)下已經(jīng)開始加速融合，不如此歸納分析，難以斷清促銷的面貌，更難以落地。

　　先說網(wǎng)下三種常見的促銷方式。

　　1．最常見的是各類零售終端的促銷，促銷活動不外乎：

　　神馬“滿千返百”、“滿百降十”、“一件九折兩件八折”玩價格進(jìn)攻；

　　神馬“買一送一、“購物有禮”，搞贈品搭送；

　　神馬“你消費我買單”、“購物報銷打車票”調(diào)換概念；

　　神馬“貴賓專場”、“VIP品鑒會”請君入甕。

　　2．賓館或展覽中心的展銷會、促銷會、特賣會。

　　比如：蘇杭絲綢產(chǎn)品大展覽、景德鎮(zhèn)精品陶瓷展、家居建材瘋狂團(tuán)購、外貿(mào)服裝樓宇特賣，不管賣什么，也不管誰在賣，脫離了“渠道”實體的可劃入此類。

　　3．愈演愈烈的“團(tuán)購”網(wǎng)站類促銷，不管是披著誰的外衣，脫離了對“產(chǎn)品”的掌控，也就不外乎收取信息費或人頭費的二道販子。當(dāng)然，PPG利用報刊和網(wǎng)絡(luò)的軟硬廣告，是公司運(yùn)營方式也是一種促銷方式，暫歸為此類。

　　把“信息、產(chǎn)品、平臺”六字真經(jīng)套在上面三種促銷方式之上，你會發(fā)現(xiàn)每一種促銷方式都有優(yōu)勢突出的一點，又有劣勢明顯的一點。

　　第一類強(qiáng)勢在于產(chǎn)品豐富和平臺的信譽(yù)，弱的是信息的聚集和傳遞；

　　第二類操作方式極大弱化了平臺的作用，最大化依靠產(chǎn)品來決勝，聚焦了潛在消費者，在信息傳遞上顯出了一定的優(yōu)勢；

　　第三類促銷完全就是“信息”先行，憑借信息的廣泛傳遞和消費者聚焦，降低了產(chǎn)品和平臺在促銷中的作用，比如一個很偏僻的餐飲店，能靠這種促銷做火。

　　促銷要實現(xiàn)落地，在此建議搞清三個問題：也就是以上三種促銷方式的主辦方是如何運(yùn)營的？如何盈利的？利益相關(guān)方都有誰？

　　同時再念一遍六字經(jīng)，想想哪兩個字是你的強(qiáng)項，如何將強(qiáng)項發(fā)揮出最大效力，再想辦法補(bǔ)上缺的兩個短板。

　　舉例來說，很多品牌廠商現(xiàn)在加大了社區(qū)店建設(shè)，將終端門店也就是“平臺”滲透到與居民零距離。聰明的店面就學(xué)家樂福賣特價雞蛋，做活動吸引人氣也就是“信息”，店面這時候缺的是促銷產(chǎn)品雞蛋，就可以聯(lián)系雞蛋批發(fā)商或養(yǎng)雞場定時如周末特價展銷，也就是用平臺換產(chǎn)品。當(dāng)然，作為門店，要考慮這個雞蛋產(chǎn)品和銷售產(chǎn)品的切合度和轉(zhuǎn)化度，如果能借助雞蛋帶來的人氣，成功帶動店內(nèi)的銷量，這就是一場成功落地的促銷。